亞洲是全球一些最大的新興電子商務(wù)市場的所在地。來自世界各地的電子零售商，包括當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者，都在爭奪市場份額或增加份額。
有趣的實(shí)驗(yàn)正在被嘗試——有些成功了，有些卻沒有。一些實(shí)踐與本地化相關(guān)，而另一些則與適應(yīng)本地業(yè)務(wù)實(shí)踐相關(guān)。我們把它們列在下面，給那些試圖在亞洲和世界其他地方做大的人。公司提供啟發(fā)和教訓(xùn)。
Lotte的英語化計(jì)劃——錯(cuò)誤與正確樂天在日本電商市場以據(jù)點(diǎn)聞名，積極走向全球。其策略之一是“英語化”。也就是說公司英語是官方語言，員工必須用英語進(jìn)行所有內(nèi)部交流。
雖然日本公司可以理解，可能需要這樣的推動(dòng)，但這確實(shí)提出了一個(gè)問題:樂天的世界觀僅限于美國、英國和其他英語國家嗎？
這一策略背后的概念也顯示出對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言日益多樣化缺乏認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，樂天雄心勃勃的美國有近5400萬拉美裔人，估計(jì)購買力為1.5萬億美元。甚至一些美國電商巨頭也沒有注意到這個(gè)市場，這就給樂天提供了機(jī)會(huì)。
但是樂天和其他亞洲國家一樣，公司要夢(mèng)想在西方做大事，你需要記住，那不是一個(gè)單一的市場，不可能全是英語贏來的。
如有必要，請(qǐng)使用機(jī)器翻譯，但請(qǐng)為此做好準(zhǔn)備印度電子零售商Snapdeal最近吸引了軟銀和阿里巴巴。公司幾年前，它推出了幾個(gè)印度版本的網(wǎng)站。然而，當(dāng)用戶盡快放棄笨拙的翻譯時(shí)，它獲得的所有注意力都浪費(fèi)了。Snapdeal的翻譯似乎來自一個(gè)免費(fèi)的機(jī)器翻譯(MT)引擎——這個(gè)引擎是從為一家公司做本地化開始的。公司這是一個(gè)糟糕的決定，尤其是在印度語言中。
不是說MT根本不規(guī)定電商。事實(shí)上，Snapdeal本可以向投資者易貝學(xué)習(xí)，后者實(shí)際上對(duì)MT進(jìn)行了長期投資。
雖然電子商務(wù)公司本地化對(duì)于實(shí)現(xiàn)它所進(jìn)入的市場的真正潛力是必要的，但也確實(shí)沒有人會(huì)接受不合標(biāo)準(zhǔn)和混亂的翻譯。這實(shí)際上可能會(huì)讓你的品牌弊大于利。
如果你使用機(jī)器翻譯，請(qǐng)記住，建立一個(gè)支付引擎是不便宜或快速的。明白為了讓MT有效，你必須給它提供一個(gè)干凈的翻譯語料庫，引擎可以從中學(xué)習(xí)。在大多數(shù)情況下，人類必須編輯MT輸出。
用戶生成的產(chǎn)品評(píng)論對(duì)電子商務(wù)非常重要公司對(duì)我來說很重要。尤其是樂天，通過提供獎(jiǎng)勵(lì)積分，可以很好地引發(fā)顧客評(píng)論。日本買家經(jīng)常看到樂天的產(chǎn)品比競爭對(duì)手的網(wǎng)站有更多的產(chǎn)品評(píng)論，所以更愿意購買前者。
隨著公司走向全球，他們應(yīng)該記得提供當(dāng)?shù)卣Z言的用戶評(píng)論。獲得用戶對(duì)該語言的評(píng)論的方式是實(shí)時(shí)機(jī)器翻譯或提供網(wǎng)站的本地化版本，這些方式吸引了成群結(jié)隊(duì)的本地用戶，并鼓勵(lì)他們購買、使用和留下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。當(dāng)?shù)卣Z言。
家里沒有那么多巨星。樂天為自己建立的生態(tài)系統(tǒng)感到自豪，它的大部分成功都?xì)w功于中國。首席執(zhí)行官三木谷浩史(Hiroshi Mikitani)是這樣描述的:“客戶從各種切入點(diǎn)進(jìn)來。許多人來自我們的電子商務(wù)市場，但其他人首先通過我們的銀行或證券業(yè)務(wù)、我們的旅游業(yè)務(wù)、我們的支付或我們的數(shù)字商品產(chǎn)品與樂天建立聯(lián)系。條條大路通一個(gè)圓。”
為了發(fā)展這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，必須花費(fèi)時(shí)間和大量重要的投資，這對(duì)樂天來說確實(shí)起到了驚人的作用。但試圖在其進(jìn)入的每個(gè)市場都建立這樣的生態(tài)系統(tǒng)可行嗎？樂天將需要知道哪些適合其他國家的純電子商務(wù)參與者，并具有類似的競爭力。
其實(shí)樂天在中國就是這么做的。它于2012年退出中國市場，但最近以不同的策略重新進(jìn)入中國市場:利用中國消費(fèi)者對(duì)美國商品和折扣的喜愛。應(yīng)該公司這一目標(biāo)是通過收購范蠡的少量股份實(shí)現(xiàn)的，這是一家專注于基于折扣的忠誠購物的電子商店，并希望將范蠡與其在Ebates.cn和美國Extrabux的折扣店聯(lián)系起來。
故事的寓意:國內(nèi)失控的商業(yè)模式甚至可能在國外響起。但肯定還有其他渠道在當(dāng)?shù)厥軞g迎——注意。
培訓(xùn)和監(jiān)督銷售人員作為生存策略。在印度這樣的新興電子商務(wù)市場，賣家通常不知道在線商務(wù)禮儀和他們應(yīng)該提供的客戶服務(wù)，他們通常會(huì)低估買家的期望。這主要是由于缺乏培訓(xùn)，因?yàn)檫@里的市場模式仍然很新。
亞馬遜認(rèn)為這可能是失敗的原因，正在通過監(jiān)控賣家和為他們提供培訓(xùn)來應(yīng)對(duì)這種情況。畢竟它的市場只會(huì)和賣家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量一樣好。
物流創(chuàng)新物流是亞洲電子商務(wù)的克星，但沒有人放棄。印度電子商務(wù)專業(yè)的Flipkart正在嘗試創(chuàng)新的做法，比如從落客中心提供客戶接送服務(wù)。目前公司這種模式正被用來方便在中國可能無法收到貨物的上班族，但它計(jì)劃在最后一公里送貨可能不可行的四線城市使用同樣的模式。
亞馬遜更進(jìn)一步，從不在倉庫附近的賣家處提貨，或者不能輕易獲得快遞服務(wù)。亞馬遜明白，你需要為賣家和買家提供有吸引力、讓人頭疼的電子商務(wù)。
依賴單一平臺(tái)為時(shí)尚早今年5月，印度電子零售商Myntra.com關(guān)閉了其桌面網(wǎng)站，并將其完全轉(zhuǎn)移。盡管這樣做的原因似乎很清楚——運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)公司近70%的銷售額——但單一平臺(tái)可能為時(shí)過早。在電商這樣競爭激烈的市場，即使短時(shí)間內(nèi)失去30%的銷售額，你也會(huì)感到失望。母親公司Flipkart當(dāng)時(shí)宣布了類似的舉措，但明智地保持了網(wǎng)站的開放。
如果公司如果他們決定完全在印度和其他市場移動(dòng)，如果他們不提供應(yīng)用程序翻譯，他們將浪費(fèi)大量資源。這是因?yàn)樗麄兿Ｍ蠖鄶?shù)到達(dá)內(nèi)地的人用母語比用英語更舒服。
翻譯和本地化對(duì)電子商務(wù)的成功至關(guān)重要。電商應(yīng)該是最不需要本地化的企業(yè)之一。畢竟不用設(shè)廠，也不用采購原材料吧？其實(shí)情況正好相反。從本文提到的例子中我們可以看到，這個(gè)部門通常需要在本地核心——甚至超級(jí)本地——才能成功。雖然翻譯是成功公式的一部分，但真正的本地化需要對(duì)客戶偏好和當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施以及如何適應(yīng)它們有敏銳的理解。
