程序化廣告給國際營銷者帶來了一些巨大的優(yōu)勢。
程序化購買廣告(使用軟件和技術(shù)代替人工輸入)比人工輸入法更有效，人工輸入法通常涉及與廣告位提供商及其中介的溝通。機構(gòu)去談判。比起手動在每一個要運行的渠道和平臺插入廣告，確實節(jié)省時間。
我們經(jīng)常建議本博客的讀者不要把他們商業(yè)戰(zhàn)略的任何一個方面從他們的本土市場抽離出來，完全移植到新的市場。不出所料，廣告也不例外。再怎么精雕細琢，當你把廣告方式轉(zhuǎn)移到其他市場的時候，也需要對廣告方式進行審核。
顯然，您的創(chuàng)意資產(chǎn)需要針對每個市場進行調(diào)整，以反映每個市場的當?shù)厍闆r和品牌主張。一些主要品牌在試圖將他們的廣告移植到另一個市場而不做任何改編時，犯了引人注目的錯誤。其他人粗略地調(diào)整了現(xiàn)有的想法，并被抓住了，例如，當微軟笨拙地從一個廣告中刪除了一個黑人演員，旨在波蘭不太多樣化的市場。
然而，調(diào)整您的程序化廣告方法需要的不僅僅是有效地本地化廣告材料?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶在不同的地區(qū)以不同的方式顯示他們的在線意圖，所以你的廣告需要適應(yīng)這些行為，以優(yōu)化你的支出。
例如，人們認為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶比美國或歐洲的用戶更可能在搜索引擎上使用交易查詢。在任何新興市場，你更有可能擁有比新網(wǎng)絡(luò)用戶更高比例的用戶。
在一級城市之外，中國網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的可能性不到兩年。新的互聯(lián)網(wǎng)用戶更可能點擊橫幅廣告，并且不太可能將贊助搜索結(jié)果識別為廣告，而不是更有經(jīng)驗的搜索結(jié)果。這可能會影響你的整個廣告策略。
在每個市場，你也會發(fā)現(xiàn)不同平臺、不同渠道的用戶。這意味著，與其他市場的消費者相比，你的廣告影響他們的能力可能出現(xiàn)在他們購買周期的一個非常不同的點上。
中國的消費者更有可能在做出購買決定之前在社交媒體上尋求批準，因此這一渠道可能特別有影響力。你的廣告方式可能需要改變，以反映這個市場上最有影響力的渠道。
作為信息來源的廣告
使用程序化廣告可以幫助你更好地了解你的市場，比如考慮這個過程通常持續(xù)多長時間。在以前的博客文章中，我們研究了一些世界文化如何傾向于避免不確定性，這種不確定性往往會影響他們的社會行為和工作生活。
一篇關(guān)于在線行為和旅游的學術(shù)研究論文提出的一個理論是，日本游客來自風險厭惡文化，他們傾向于提前預訂，而不是風險更低的德國游客?；乇軅?cè)寫。
但事實并非如此。也許最好是建議那些試圖推廣下一個滑雪季的廣告客戶，努力找出在各個市場推廣假期的最佳時間，而不是做出假設(shè)。
一些網(wǎng)絡(luò)用戶也使用多語言網(wǎng)絡(luò)搜索。一項針對為自己的研究尋找技術(shù)論文的理工科韓國學生的研究發(fā)現(xiàn)，人們認為英文論文包含的信息更多，比韓語更專業(yè)。
英語也是學生尋找新想法選擇的搜索語言，一致認為英語網(wǎng)站提供的內(nèi)容比韓語網(wǎng)站多。因此，在本研究中，搜索意圖是通過搜索語言而不是使用的特定查詢來揭示的。
中國的程序化廣告
新興市場，尤其是巴西和中國，預計在不久的將來會出現(xiàn)大規(guī)模的計劃廣告增長。中國有望成為全球最大的廣告市場，但這個巨大的市場在程序化廣告方面提供了完全不同的格局。
起初，中國廣告的程序化方法還沒有完全實現(xiàn):廣告商似乎堅持更傳統(tǒng)的方法帶來的更強的控制感。因為這個廣告領(lǐng)域還沒有開發(fā)出來，所以對于數(shù)據(jù)的獲取還是有些顧慮的。一些大品牌也認為自己沒有足夠的品控，擔心目前程序化廣告計劃中的品牌完整性。
和中國數(shù)字領(lǐng)域的很多領(lǐng)域一樣，是一個由很多大的組成的地方。公司分散的市場。每個主要玩家都有自己的界面和廣告商需要掌握的一套規(guī)則。龐大的市場規(guī)模意味著，你可能會覺得與百度這樣的大玩家互動就足夠了。
通過百度廣告實現(xiàn)其龐大的聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，從而推動你的廣告在各個網(wǎng)站展示，實現(xiàn)良好的覆蓋。或者淘寶向已經(jīng)購物的電商用戶提供訪問權(quán)限，那么網(wǎng)絡(luò)及其子公司機構(gòu)提供了一個聯(lián)系已經(jīng)有單手信用卡的觀眾的機會。其他更熟悉的平臺(如DoubleClick)也在市場中發(fā)揮作用。
非常明確的是，程序化廣告在中國呈上升趨勢，2014年計劃廣告支出增長了幾百個百分點。據(jù)估計，這一領(lǐng)域的支出將在今年和明年至少翻一番。但是，很明顯，現(xiàn)有的規(guī)劃能力在復雜性方面需要改進，在提供方面仍有差距。
第三方數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)很少見。廣告商仍然不能完全理解他們的數(shù)據(jù)，這意味著他們不能利用可以提高廣告投資回報的優(yōu)化策略。Winterberry Group的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在進入新的廣告市場時，第三方數(shù)據(jù)的可用性是廣告主最重要的因素。
程序化廣告的主要優(yōu)勢在于，它允許廣告主專注于在廣告和顯示位置方面優(yōu)化廣告，而不是專注于手動插入和與發(fā)布者談判的官僚主義。中國的程序化廣告如果真的起飛還需要進一步發(fā)展，但這絕對是國際數(shù)字營銷人應(yīng)該密切關(guān)注的領(lǐng)域。
