翻譯和本地化-如何在國外重建你的品牌？

將品牌帶到海外為營銷團(tuán)隊(duì)提供了以完全不同的方式展示品牌的機(jī)會。接觸新的受眾為品牌提供了展示自己的新自由，從海外進(jìn)入市場的品牌通?？梢岳眠M(jìn)口的一些神秘感。

這個(gè)只要做對了，確實(shí)可以發(fā)揮一些品牌的優(yōu)勢。以下是一些似乎以積極的方式為海外市場重塑自我的品牌。

博柏利雨衣

博柏利是一個(gè)歷史悠久的英國品牌。當(dāng)它后期決定重新塑造自己的時(shí)候，已經(jīng)在海外樹立了很好的品牌。在當(dāng)時(shí)全球奢侈品銷售蓬勃發(fā)展的情況下，博柏利的增速低于行業(yè)平均水平，表現(xiàn)也不及奢侈品市場的強(qiáng)勁。

品牌通過使用許可制度在不同的市場做不同的事情，這為當(dāng)?shù)睾头稚⒌脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供了很大的空間。存在香港品牌的核心產(chǎn)品，經(jīng)典的風(fēng)衣，完全被忽略，有利于polo衫等針對本土市場的單品。授權(quán)意味著該系列更便宜的版本在幾個(gè)市場銷售，這降低了品牌形象。

博柏利已回歸其傳統(tǒng)和英國制造業(yè)的核心價(jià)值，從而在全球所有市場徹底轉(zhuǎn)型。

這意味著強(qiáng)調(diào)溝渠；一…就…公司對于里面很多人來說，這是一個(gè)有爭議的舉動。

對于很多人來說，像馬球衫這樣的廉價(jià)商品是擁有品牌商品的便捷方式。事實(shí)上，博柏利支票在許多商品中無處不在，品牌的可及性可能會損害其排他性。帶有著名博柏利格子的普通廉價(jià)仿制品(包括棒球帽)是沒有用的。

回歸品質(zhì)和傳承的核心價(jià)值觀和難以復(fù)制的壕溝，讓這些模仿者更難追隨和提升擁有真品的標(biāo)識。通過更加關(guān)注大外套，并將其作為一個(gè)關(guān)鍵和理想的項(xiàng)目，博柏利提高了平均銷售價(jià)值。

它提高了品牌的獨(dú)特性，讓很多人無法接觸到它，但仍能增加銷量。有趣的是，博柏利還關(guān)注一個(gè)被競爭對手忽視的群體:千禧一代。通過與這群人合作，博柏利可以長期鼓勵品牌忠誠度，因?yàn)檫@個(gè)群體隨著品牌的發(fā)展而成長。

博柏利的全球轉(zhuǎn)型可能對海外市場影響最大，比如香港整個(gè)本地設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)被拋棄，取而代之的是集中設(shè)計(jì)方法。博柏利的重新發(fā)明意味著在新澤西和意大利獲得許可的更便宜版本的產(chǎn)品不再可用，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)返回了其核心的“英國制造”產(chǎn)品，并減少了海外制造的數(shù)量。

這與過去表現(xiàn)不佳、過度授權(quán)的博柏利截然不同，后者允許當(dāng)?shù)赜泻艽蟮膭?chuàng)作自由。博柏利重塑的結(jié)果可能對這些本地市場的影響最大，但它對全球品牌有非常積極的影響，使博柏利成為奢侈時(shí)尚行業(yè)的領(lǐng)先品牌。

啤酒重塑自我。

正如我們在這篇博客中提到的，Pabst藍(lán)帶是一種廉價(jià)的美國啤酒，它重塑了亞洲的奢侈品。這包括重新設(shè)計(jì)瓶子以強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng):啤酒廠1844年的成立日期在中國的瓶子上更加突出。

雖然在美國看到的啤酒是藍(lán)領(lǐng)啤酒(誠然，一個(gè)時(shí)髦的人似乎喜歡)，但當(dāng)PBR進(jìn)入中國后，該品牌的價(jià)格已經(jīng)上升到優(yōu)質(zhì)酒的水平了。

亞洲的廣告把啤酒比作最好的蘇格蘭威士忌(雖然和中國賣的啤酒略有不同)，但大多數(shù)美國人會覺得這個(gè)品牌在中國的愿望相當(dāng)滑稽。

喜力啤酒在將啤酒引入美國時(shí)采取了同樣的策略。在荷蘭國內(nèi)市場，喜力不僅僅是一種相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的啤酒。當(dāng)該品牌擴(kuò)展到美國時(shí)，它試圖創(chuàng)造一個(gè)有聲望的進(jìn)口形象。喜力拒絕在當(dāng)?shù)蒯勗炱【?，而是?jiān)持進(jìn)口成品啤酒，以保持排他性。喜力啤酒價(jià)格通常是百威等本地啤酒的兩倍，在20世紀(jì)90年代，喜力是美國進(jìn)口啤酒的龍頭。

必勝客

必勝客進(jìn)入中國比較早:第一家店開于上世紀(jì)80年代末，現(xiàn)在在中國已經(jīng)有700多家連鎖店。連鎖店遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)市場的比薩餅，提供各種各樣的美國食物，包括排骨，以及法國菜，如煎餅，甚至蝸牛。事實(shí)上，連鎖店的中文名字并沒有提到披薩這個(gè)詞，而是旨在扎根當(dāng)?shù)?，而不是明顯的外國進(jìn)口。

必勝客的中餐廳在時(shí)尚的環(huán)境中提供高端精致的用餐體驗(yàn)，但價(jià)格中等。中國的消費(fèi)者將其視為一種優(yōu)雅的選擇和嘗試異國美食的方式，這一切都以時(shí)尚的方式呈現(xiàn)。這和品牌在美國的感受形成了鮮明的對比，在美國絕對不像高級餐廳，甚至不像美食披薩。

僅在三年前，管理層預(yù)測中國快速增長的收入意味著國內(nèi)銷售將很快被這個(gè)市場的銷售所淹沒。但中國食客似乎厭倦了這個(gè)品牌，因?yàn)槭袌龅男逻M(jìn)入者正變得越來越復(fù)雜。

這包括像披薩快遞這樣的連鎖店，在那里你可以看到廚師在為你烹飪之前扔掉你的披薩面團(tuán)。作為中國的早期進(jìn)入者，必勝客在中國的成功擴(kuò)張得益于它在中國經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張期間對中國新富消費(fèi)者的吸引力。隨著銷售額的下降，不清楚連鎖店在國內(nèi)或國外會走什么方向。

投資海外時(shí)，你的品牌應(yīng)該重塑自我嗎？

大多數(shù)在全球擴(kuò)張中取得成功的品牌都在經(jīng)營方式上做出了重大改變——調(diào)整商業(yè)模式、產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)文化，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。但是，在海外擴(kuò)張時(shí)如何定位品牌的決策不容小覷，強(qiáng)烈建議采用本土化的方法，分別考慮每個(gè)市場。

通常情況下，從國內(nèi)市場獲得的傳統(tǒng)智慧需要轉(zhuǎn)向其思維，采用新的方法，使企業(yè)專注于解決起初似乎沒有被摧毀的問題。像往常一樣，當(dāng)?shù)厥袌鰧＜业慕ㄗh和支持是成功的關(guān)鍵。