如何運行成功的Transcreation項目
2018-10-05 10:01:34
翻譯營銷內(nèi)容不僅僅是從一種語言到另一種語言的字面翻譯。
要創(chuàng)建一個成功的活動，有必要真正了解當(dāng)?shù)匚幕?，想象可能會如何接收活動，并決定哪些要素需要本地化和適應(yīng)。這是一個叫做transcreation的過程。
成功的transcreation項目有很多組成部分。以下是我們在不同地區(qū)和文化中成功轉(zhuǎn)換營銷或廣告活動的重要提示。
目標(biāo)受眾，而不是地區(qū)
任何國際營銷活動的成功都取決于所選信息與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的能力。人口因人口統(tǒng)計，文化，社會和經(jīng)濟因素而異，所有這些因素都會影響消費者的行為。
了解消費者群體中的這種多樣性如何影響您的客戶是您作為全球營銷人員的關(guān)鍵任務(wù)。
與已建立的經(jīng)濟體相比，新興市場缺乏同質(zhì)性尤其引人注目。因此，確定特定目標(biāo)受眾并制定您的信息和價值主張以滿足其個人動機和期望 - 您可以開始轉(zhuǎn)換您的源內(nèi)容，以便在尊重文化規(guī)范的同時，以自己的語言更好地與特定目標(biāo)受眾互動。
理解翻譯和翻譯之間的區(qū)別
Transcreation不僅僅是采用現(xiàn)有內(nèi)容并重新編寫內(nèi)容。譯者還需要設(shè)想目標(biāo)受眾，他們的動機，需求和期望，并調(diào)整信息以適應(yīng)那些受眾。有時，這涉及對原始信息的完全重新想象，以保證該活動將受到目標(biāo)受眾的歡迎。出于這個原因，翻譯是一門真正的藝術(shù)，涉及比翻譯更廣泛的當(dāng)?shù)匚幕寄芎椭R。
知道何時使用transcreation
了解何時需要進(jìn)行轉(zhuǎn)換以及應(yīng)該應(yīng)用多少是一項巨大的挑戰(zhàn)。您的transcreation項目經(jīng)理需要能夠預(yù)見哪些受眾不會對廣告系列的原始格式或基調(diào)做出良好反應(yīng)，并提供有關(guān)替代消息和方法的建議。
例如，眾所周知，Dove?身體接受的護膚活動（在西方取得了巨大的成功）在中國并沒有得到很好的發(fā)展，在中國，觀眾對不完美的模特宣傳個人護理和美容產(chǎn)品的想法不那么開放。在這種情況下，應(yīng)該為中國消費者推薦原始信息的翻譯。
Transcreation通過了解他們的需求和期望來了解觀眾購買的原因和方式。
一個知情的transcreation團隊了解需要調(diào)整多少運動以適應(yīng)消費者的動機和愿望。
了解轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵組成部分非常重要; 通常，這是翻譯和更新副本以及審查圖像和視頻以適應(yīng)性的混合。文化參考需要為新觀眾提供新鮮感，任何幽默或習(xí)語都可能需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗。在某些市場中，名人是任何品牌營銷活動的重要組成部分。因此，選擇合適的名人來支持您的產(chǎn)品是世界上許多地區(qū)的轉(zhuǎn)型項目的重要組成部分。
知道何時翻譯不夠
翻譯不是字面改編，這通常是客戶難以理解的。管理期望是與更廣泛的團隊合作開展此類項目的重要部分。許多高級決策者經(jīng)常受到一個想要改變在其他地區(qū)運作良好的信息的翻譯團隊的挑戰(zhàn)。許多管理團隊認(rèn)為，廣告系列之間缺乏一致性是對其品牌的挑戰(zhàn)。重要的是要從一開始就明確為什么可以更改消息以適應(yīng)新的受眾。
分配合適的資源
有時難以提出轉(zhuǎn)換的理由，因為它比翻譯更昂貴。要投入大量資金投入新市場，可能很難證明這一點。運行一個成功的transcreation項目可能需要您首先建立一個可靠的案例，為其提供合理的預(yù)算并分配適當(dāng)?shù)馁Y源。
管理期望
Transcreation需要時間，但值得。因此，在周轉(zhuǎn)時間方面值得管理高級管理層的期望。隨著轉(zhuǎn)型團隊掌握品牌和信息傳遞，交付周期將縮短，但初始流程將涉及漫長的入職流程，并與利益相關(guān)方進(jìn)行大量溝通以使其正確。從本質(zhì)上講，它就像一個全新的廣告系列的開發(fā)過程，具有新的創(chuàng)作過程和對轉(zhuǎn)換內(nèi)容的額外輪次批準(zhǔn)。
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提供詳細(xì)的簡介
要在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)創(chuàng)建成功的廣告系列，請務(wù)必制定盡可能詳細(xì)的廣告系列簡介。因為您沒有進(jìn)行字面翻譯，所以翻譯人員在探索新的想法和方法以及重新編寫源語言消息時需要牢記這一要點。一般來說，他們必須繼續(xù)提供的信息越多越好。
在開始使用廣告系列之前 - 請確保在目標(biāo)國家/地區(qū)的用戶組上測試消息。他們可以為您提供有關(guān)哪些有效和無效的反饋，并可能是您的競選爆炸或成功之間的差異。
選擇合適的團隊
品牌花費大量時間制作營銷信息，以滿足目標(biāo)受眾在國內(nèi)市場的需求，動機和行為。這意味著使用習(xí)語，俗語甚至俚語是司空見慣的事，這對翻譯者來說是個難題。這就是為什么選擇合適的團隊是成功轉(zhuǎn)型項目的關(guān)鍵。找出誰是以英語為母語的人以及誰曾在目標(biāo)國家居住過。他們將能夠比非本地團隊成員更好地指導(dǎo)活動的發(fā)展。
請記住，這是一個創(chuàng)造性的過程，這意味著不可避免地存在一些風(fēng)險。
成功的廣告系列通常會帶來受過教育的風(fēng)險。大膽可能是您的轉(zhuǎn)型策略的重要組成部分。但是，參與活動的所有各方之間定期舉行會議以確保沒有令人不快的意外也是明智之舉，每個人都了解必要的變化及其背后的策略，以便制定有根據(jù)的決策，以便管理和降低風(fēng)險并實現(xiàn)目標(biāo)。你的目標(biāo)。
