本文基于辛格博士的著作《全球電子商務(wù)本地化戰(zhàn)略》，節(jié)選自劍橋大學(xué)出版社(2012)。您可以在其新的全球數(shù)字營銷和本地化認(rèn)證計劃中了解有關(guān)本地化和全球數(shù)字營銷戰(zhàn)略的更多信息。

人們通過處理、分類和解釋每一點(diǎn)信息的文化過濾器來解讀他們周圍世界的意義(Singh and Pereira，2005)。事實(shí)上，文化會影響我們對信息的感知、處理和解釋。因此，全球營銷人員面臨的挑戰(zhàn)是在優(yōu)化翻譯和本地化預(yù)算的同時，不要忽視文化的重要性。

那么，如何決定在多大程度上本地化數(shù)字內(nèi)容呢？

是否應(yīng)該花費(fèi)大量資源定位每個想要定位的國家？

如果內(nèi)容沒有很好地翻譯或本地化，您的國際細(xì)分市場會受到冒犯嗎？

這些只是在全球化和網(wǎng)絡(luò)化的世界中需要考慮的一些問題。一方面，全球化的進(jìn)程導(dǎo)致了消費(fèi)的同質(zhì)化和全球消費(fèi)群體的出現(xiàn)。另一方面，全球化進(jìn)程也導(dǎo)致了分裂或異質(zhì)性，因?yàn)閭€人感到失去了控制、國家認(rèn)同和地方傳統(tǒng)。

理解這些全球化和民族主義壓力的方法是深入理解你的國際客戶的身份。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的一個簡單方法是對你的國際客戶樣本進(jìn)行心理測量評估。這可以以一種經(jīng)濟(jì)高效的方式完成，并且只占用客戶幾分鐘的時間。評估可以基于全球-地方思維模式進(jìn)行。這種評估可以幫助您確定客戶的本地化期望。

如果你發(fā)現(xiàn)某個特定國家或地區(qū)的大部分客戶都有全球化思維，那花幾百萬美元把你的全球內(nèi)容完全本地化的可能就不是你了。公司資金的最有效使用。讓我們在下一部分了解更多關(guān)于優(yōu)化翻譯和本地化預(yù)算的信息。

全球本土思維模式？

全球化通過來自世界各地的各種文化影響了全世界的人們?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球影響力、大眾媒體和通過全球旅行進(jìn)行的個人接觸和思想交流促進(jìn)了這些全球文化體驗(yàn)。因此，世界各地的人們根據(jù)他們的民族文化和全球影響力認(rèn)同多重身份。

愛國者:低全球高民族認(rèn)同

愛國者是認(rèn)同自己民族文化的人。他們的全球定位不夠發(fā)達(dá)，或者他們傾向于受消費(fèi)者種族中心主義或其他民族主義信仰的驅(qū)動。他們的動機(jī)是光顧當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值和產(chǎn)品，避免產(chǎn)品、服務(wù)、政策和程序等形式的外國價值。

那么經(jīng)理應(yīng)該如何應(yīng)對這些客戶呢？

對于推廣全球品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的營銷人員來說，這是一個難以進(jìn)入的國際市場。

這些消費(fèi)者傾向于強(qiáng)調(diào)國內(nèi)產(chǎn)品的積極方面，而輕視國外產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢。

營銷人員需要利用“當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位”來接觸這些客戶。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)網(wǎng)站是為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在當(dāng)?shù)刂谱鞯?，并通過賦予網(wǎng)站當(dāng)?shù)匚幕饬x來減少網(wǎng)站的全球或外國來源。

世界公民:高全球性和低國家認(rèn)同。

世界公民和愛國者之間的對立在于他們擴(kuò)大的全球身份和低民族主義。只要溝通清楚，這部分最適合標(biāo)準(zhǔn)化的全球內(nèi)容。如果你不打算本地化，這可能就是你的夢想分段。世界公民通常與全球問題、全球趨勢、全球媒體和全球機(jī)構(gòu)有更高的連接。他們似乎也與世界各地的人們分享他們的社區(qū)意識，而不考慮國家身份。事實(shí)上，他們的民族主義可能非常低，因?yàn)樗麄兏嗟卣J(rèn)為自己是世界公民，而不是任何特定的國家。

以下是兩個公司以世界公民為目標(biāo)時應(yīng)考慮的策略:

這部分對文化適應(yīng)的期望值較低。所以，如果這是你的細(xì)分領(lǐng)域，那么廣泛的本地化和文化適應(yīng)可能就沒必要了。

但是，至少保證你的需求被充分理解和翻譯還是必要的。

全球人:高度全球化和高度民族性

顧名思義，glocal人的心態(tài)既是全球性的，也是地方性的。他們不傾向于排斥或貶低自己的民族文化或遺產(chǎn)來取代全球文化，反之亦然。全球華人對全球影響力、產(chǎn)品和網(wǎng)站持開放態(tài)度，但他們也期望用自己的語言和文化來解決這些問題。因此，盡管Glocals對全球文化持開放態(tài)度，但它也積極尋求維護(hù)和支持自己的民族文化。對內(nèi)容/網(wǎng)絡(luò)營銷人員的一些影響包括:

這一領(lǐng)域的消費(fèi)者對使用國際網(wǎng)站更加開放，反映了他們對全球產(chǎn)品的開放態(tài)度。同時，Glocals要求高水平的網(wǎng)站本地化，體現(xiàn)了他們對民族文化的強(qiáng)烈支持和依戀。

這些消費(fèi)者可以成為一個有利可圖的消費(fèi)群體，只要營銷人員開發(fā)以當(dāng)?shù)卣Z言和文化定制的本地化網(wǎng)站。

為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，營銷人員可能需要積極參與他們的國外子公司。公司或者本地合作伙伴參與其網(wǎng)站的本地化。

迷你I:低全球和低國家認(rèn)同

Mini-I，顧名思義，往往不認(rèn)同任何國家或全球的影響力，但卻有一種特殊的認(rèn)同感。他們是獨(dú)一無二的，因?yàn)樗麄兊奶卣魇怯商囟ǖ囊庾R形態(tài)、生活方式或亞文化所驅(qū)動的。他們甚至可能有一種支離破碎的自我意識，在這種意識中，他們構(gòu)建和重建自己的身份。所以對于網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，他們是一個很難定位和評估的細(xì)分市場。營銷人員必須通過了解這些消費(fèi)者的特殊身份來定制與他們的溝通。例如，麥加可樂于2002年推出，作為美國主要飲料品牌的替代品。似乎麥加可樂的定位更少受到任何特定國家或全球文化的驅(qū)動，而更多受到宗教意識形態(tài)的驅(qū)動。網(wǎng)絡(luò)營銷者在應(yīng)對迷你I時受到的一些影響；

他們是一個難以捉摸的部分，需要進(jìn)一步調(diào)查，以確定他們的首選生活方式。這種生活方式信息可以用作在網(wǎng)絡(luò)上定位他們的基礎(chǔ)。

這一領(lǐng)域的消費(fèi)者可能對外國品牌持開放態(tài)度，但在針對外國品牌時，重要的是使用強(qiáng)調(diào)自身利益的理性訴求，而不是基于民族文化或全球消費(fèi)的本地化營銷信息。

用于了解客戶的全球或國家身份的心理測量

通過使用基于心理測量的評估，您可以評估您的全球客戶在不同國家的全球定位程度。這可以幫助您制定更具成本效益的內(nèi)容策略，適合傾向于“愛國者”或“世界公民”的客戶。通過實(shí)施統(tǒng)計有效的心理測試，我們可以科學(xué)地衡量全球客戶的全球和國家身份。一些可能有助于衡量全球認(rèn)同的示例問題包括[1]:

我想我住在一個地球村里。

我覺得我做的事情可以感動全世界的人。

我認(rèn)為我和住在世界其他地方的人是“隔壁鄰居”。

一些可能有助于衡量國家認(rèn)同的示例問題包括:

我的命運(yùn)和未來與我們的人民息息相關(guān)。

我最重要的職責(zé)之一是忠于我的國家。

如果我想重生，我希望出生在我現(xiàn)在的國家。

重要的是，你要咨詢這個領(lǐng)域的專家，并使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證和心理聲學(xué)項(xiàng)目來評估你的客戶的國家和全球身份。如果用來衡量這些身份的工具不可靠且有效，結(jié)果可能會產(chǎn)生誤導(dǎo)。

簡而言之，翻譯和本地化成本可能會迅速增加，并影響您的底線。但是，根據(jù)您的國際客戶期望，而不是基于直覺或有根據(jù)的猜測，有效地本地化您的全球內(nèi)容非常重要。