你的企業(yè)品牌等于每個(gè)人對(duì)它和它的產(chǎn)品的看法。當(dāng)你是一家全球性企業(yè)(或者你想成為一家)時(shí)，控制它是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。
在不算太老的日子里，你的德國(guó)品牌與你的英國(guó)、美國(guó)或中國(guó)品牌完全不同并不重要。大多數(shù)人在本國(guó)市場(chǎng)之外看不到它。
但是在數(shù)字時(shí)代，你的品牌超越了語(yǔ)言、邊界和時(shí)區(qū)。一致的跨市場(chǎng)品牌體驗(yàn)對(duì)于建立可信度、客戶信心和公司的發(fā)展。
這意味著創(chuàng)造跨市場(chǎng)一致的活動(dòng)、行為和信息，但也與每個(gè)市場(chǎng)相關(guān)。這意味著跨越每一個(gè)接觸點(diǎn)，無(wú)論是營(yíng)銷材料、社交媒體、產(chǎn)品信息、用戶體驗(yàn)、包裝、店內(nèi)體驗(yàn)的一部分，還是顧客與你互動(dòng)的其他任何地方。
這將很快變得非常困難。但是將全球品牌挑戰(zhàn)分解成更小的元素會(huì)幫助你成功。這是品牌本地化的五個(gè)基本原則的分解——你需要做什么來(lái)確保你的品牌與全球觀眾融為一體。
測(cè)試——不要假設(shè)品牌本地化的首要原則是測(cè)試你的品牌是否對(duì)你想要猛攻的市場(chǎng)有影響——以及哪些策略會(huì)奏效。
你不能假設(shè)在你國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的渠道會(huì)和其他市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)。比如Instagram可能是你國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一個(gè)非常重要的渠道。但在德國(guó)，大多數(shù)Instagram用戶都在18-24歲這個(gè)年齡段——或許這個(gè)群體并不是你的目標(biāo)買家。提前知道意味著你可以節(jié)省時(shí)間和金錢，而不是有效的活動(dòng)-并確保你投資在正確的地方。
在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)之前，盡可能多的測(cè)試是有意義的:你的相關(guān)性，你的新聞，用戶體驗(yàn)，顏色，轉(zhuǎn)化率，你的品牌名稱在另一種語(yǔ)言中是否容易發(fā)音(或者意味著淫穢)...給市場(chǎng)上的專家(如語(yǔ)言和營(yíng)銷專家、國(guó)際營(yíng)銷或商業(yè)顧問(wèn))提供建議，幫助你進(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究、測(cè)試和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。使用社交傾聽(tīng)工具，了解目標(biāo)市場(chǎng)中的人們對(duì)你、你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)。這樣，你就會(huì)一直從知識(shí)的位置進(jìn)行定位。
2.翻譯你品牌的精髓當(dāng)你把你的品牌帶到世界各地時(shí)，一致性顯然是必要的——如果你的電子郵件、網(wǎng)站和社交網(wǎng)站有不同的標(biāo)志，那就太糟糕了。
但要真正在世界上脫穎而出，你需要翻譯品牌的精髓。確定你是誰(shuí)，你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同。
匯豐銀行的“世界本地銀行”活動(dòng)就是品牌全球化的一個(gè)很好的例子。如果你去幾個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，你可能已經(jīng)注意到了噴氣橋和行李提取區(qū)的銀行廣告。這是一項(xiàng)全球性的活動(dòng)，在許多國(guó)家都有一致的執(zhí)行——但每個(gè)國(guó)家都有細(xì)微的調(diào)整，使信息具有地方特色。
這加強(qiáng)了國(guó)際和本地活動(dòng)的性質(zhì)以及銀行的品牌。
像這樣的廣告系列是無(wú)法翻譯的。這么高調(diào)的品牌推廣項(xiàng)目，你應(yīng)該和transcreators合作，找到平衡。你可以保留品牌的核心，同時(shí)改變信息、聲音、顏色或圖像等內(nèi)容，以確保與當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生共鳴。
Transcreation顯然比簡(jiǎn)單的翻譯更昂貴。這是因?yàn)樗枰L(zhǎng)的時(shí)間，需要大量的上下文知識(shí)和專業(yè)營(yíng)銷人員的翻譯。為了充分利用這個(gè)過(guò)程，請(qǐng)長(zhǎng)期考慮。比如，不要僅僅為了一個(gè)廣告系列而調(diào)整自己的基調(diào)。和你的transcreator一起為每個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)建一個(gè)風(fēng)格指南——這樣，下次這個(gè)過(guò)程會(huì)更快更有效。
3.自動(dòng)化你能做的事情將你的品牌視為全球性意味著向全世界的觀眾提供令人興奮的、信息豐富的、情感的、社會(huì)的和品牌化的內(nèi)容?，F(xiàn)在，并且不斷地，保持你在人們心目中的形象，建立品牌意識(shí)。
實(shí)際上，這意味著花時(shí)間并不是一個(gè)真正的選擇。在列出您的內(nèi)容方面的任何延遲都會(huì)對(duì)您的客戶產(chǎn)生不利影響，并導(dǎo)致您的財(cái)務(wù)損失。
這就是為什么你應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)。您可能不想自動(dòng)化高度可見(jiàn)的內(nèi)容，如網(wǎng)頁(yè)副本、大預(yù)算促銷或視頻。但其他內(nèi)容，如社交帖子和用戶生成的內(nèi)容，可以使用機(jī)器翻譯(MT)工具自動(dòng)翻譯，因此您有更多的時(shí)間和資源專注于最高價(jià)值的資產(chǎn)。
您還可以自動(dòng)調(diào)整大小(針對(duì)圖像)，獲得品牌和法律批準(zhǔn)或語(yǔ)言評(píng)論。自動(dòng)化將幫助您減少必須執(zhí)行的緩慢且勞動(dòng)密集型的工作量，并加快上市時(shí)間。
控制一切控制是國(guó)際品牌本土化的重要組成部分。您需要在一個(gè)中心位置控制您的全球資產(chǎn)，同時(shí)為您的本地團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)于特定市場(chǎng)所需的靈活性。
您擁有大量的通信資產(chǎn)，并且每個(gè)資產(chǎn)都有自己的用途——有些是全球性的，有些是地方性的。為了獲得最佳效果并實(shí)現(xiàn)品牌一致性，您需要集中所有宣傳資料。
然后，您可以使用“少即是多”的方法進(jìn)行控制:一組精選的品牌利益相關(guān)者可以看到整體情況并監(jiān)控一致性，而本地用戶只能查看和使用他們需要的資產(chǎn)。
當(dāng)然，一個(gè)品牌不僅僅是其資產(chǎn)的總和。這是一個(gè)數(shù)字世界，但并不是所有東西都是在線的。如果你有店內(nèi)團(tuán)隊(duì)或者處理客服咨詢的人，你也需要他們來(lái)體現(xiàn)品牌。
這是一項(xiàng)培訓(xùn)工作，但也是一項(xiàng)本地化工作。假設(shè)你的品牌以友好為榮。你在美國(guó)見(jiàn)面的方式和在德國(guó)不同。您的員工需要不同的溝通方式來(lái)傳達(dá)相同的“友好”信息。
測(cè)量它這是顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)——但太多品牌對(duì)其國(guó)際品牌指標(biāo)的要求低于其本土市場(chǎng)。部分原因是“品牌”是一個(gè)蓬松的概念，人們很難分配價(jià)值。
這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。
你需要在你進(jìn)入的每一個(gè)市場(chǎng)建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌搜索等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，從而知道哪些有效哪些無(wú)效，哪些需要改進(jìn)。
除了銷售線索生成、購(gòu)買和收入激增等硬性和硬性績(jī)效指標(biāo)之外，您還需要衡量客戶如何與您的品牌互動(dòng)(例如，提高知名度、接觸和網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì))，以及這些客戶如何看待客戶滿意度、凈推廣者得分和社交傾聽(tīng)工具等樂(lè)器品牌的使用。
否則，你很可能會(huì)在你的品牌表現(xiàn)不佳的領(lǐng)域浪費(fèi)投資，在其他地方錯(cuò)失機(jī)會(huì)。
國(guó)際品牌的本土化:很復(fù)雜。這無(wú)關(guān)緊要:全球品牌本地化很難，有許多活動(dòng)部件。你需要做很多事情才能把它做好——小錯(cuò)誤可以解決很多辛苦的工作，讓你失去信譽(yù)或者降低你的投資回報(bào)。
然而，一個(gè)成功的全球品牌的好處是顯而易見(jiàn)的:強(qiáng)大的市場(chǎng)份額，忠誠(chéng)的客戶，持續(xù)和重復(fù)的銷售，以及對(duì)你的企業(yè)的持久價(jià)值。我們已經(jīng)幫助了幾十個(gè)家庭。公司到達(dá)那里。如果您想了解更多信息，請(qǐng)聯(lián)系我們。我們很樂(lè)意幫忙。
