營(yíng)銷創(chuàng)譯在海外拓展時(shí)保留您的品牌識(shí)別

2018-10-12 08:55:35

一個(gè)品牌在不忽視其含義的情況下能夠改變多少？

將您的品牌轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。您努力在其本土市場(chǎng)建立的品牌需要為具有不同需求和假設(shè)的受眾找到新的含義。在大多數(shù)情況下，您的品牌需要調(diào)整其呈現(xiàn)方式，以便為新受眾找到意義。

有時(shí)，品牌會(huì)大幅調(diào)整自己以適應(yīng)新市場(chǎng)的環(huán)境。Pabst Blue Riband啤酒在美國(guó)本土市場(chǎng)被稱為日常工作啤酒，雖然它最近被采用作為都市時(shí)尚人士的首選飲品。在中國(guó)，該品牌將自己定位為奢侈飲品，零售價(jià)格約為其本土市場(chǎng)的20倍。

美國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該品牌為中國(guó)市場(chǎng)做廣告時(shí)，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)看到他們的沼澤標(biāo)準(zhǔn)啤酒品牌給自己帶來(lái)的好處很有趣。時(shí)代雜志的商業(yè)版將此與“沃爾瑪試圖以路易威登價(jià)格出售奢侈品袋”進(jìn)行了比較。

同樣的消費(fèi)者可能沒(méi)有意識(shí)到喜力在美國(guó)做過(guò)同樣的事情。作為一種日常的，不起眼的啤酒，它在荷蘭的本土市場(chǎng)上看到，當(dāng)品牌搬到美國(guó)時(shí)，它將自己定位為更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng) - 以及不斷增加的消費(fèi)者旅行 - 意味著在您所處的每個(gè)市場(chǎng)中保持獨(dú)立的本地品牌標(biāo)識(shí)非常困難。如果您的家庭受眾暴露于完全不同的版本，您將失去很多信譽(yù)。你的品牌海外。如果您不小心，您的品牌的全球知名度可能會(huì)破壞其本土市場(chǎng)。

以美國(guó)主要參與亞洲廣告活動(dòng)的名人為榜樣。好萊塢有著悠久的傳統(tǒng)，奧黛麗赫本和布拉德皮特等美國(guó)主要明星出現(xiàn)在利潤(rùn)豐厚的亞洲廣告中，同時(shí)避免在家做廣告。名人避免在家中制作廣告，因?yàn)樗麄兒ε聯(lián)p害他們的聲譽(yù)，但他們被吸引到預(yù)算較高的亞洲商業(yè)廣告，這些廣告不太可能被他們的國(guó)內(nèi)粉絲看到。

如今，家庭觀眾已經(jīng)了解了他們的明星在海外所做的事情。阿諾德施瓦辛格關(guān)于日本能量飲料的俗氣廣告（下圖）已經(jīng)在柯南奧布萊恩節(jié)目中表現(xiàn)出極大的歡樂(lè)。

名人發(fā)現(xiàn)越來(lái)越難以區(qū)分他們的受眾，正如全球主要品牌所發(fā)現(xiàn)的那樣。

星巴克因其尋求在海外市場(chǎng)調(diào)整品牌的方式而面臨國(guó)內(nèi)批評(píng)。為了進(jìn)入沙特阿拉伯的保守文化，全球咖啡連鎖店調(diào)整了它的標(biāo)識(shí)，移除了著名的美人魚，但僅保留了她的王冠。

該品牌的本土市場(chǎng)的一些評(píng)論員發(fā)現(xiàn)了它的反應(yīng)憤怒。一篇博客文章將該公司描述為“道德破產(chǎn)”，其描述為“安撫沙特阿拉伯的厭惡女人的政府”。當(dāng)試圖在相互沖突的文化期望和價(jià)值觀之間進(jìn)行談判時(shí)，星巴克發(fā)現(xiàn)自己陷入困境。

在不同的市場(chǎng)需求之間進(jìn)行協(xié)商的關(guān)鍵是保留您的核心品牌價(jià)值和身份，同時(shí)仍然對(duì)每個(gè)市場(chǎng)采取本地化方法。這使得有可能成為一個(gè)全球公認(rèn)的品牌，但仍然承認(rèn)您所處的每個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)特需求。很少有品牌能夠成功地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

一家似乎做得對(duì)的公司是可口可樂(lè)，部分原因在于其對(duì)品牌形象的高度關(guān)注，也可能是因?yàn)樗x擇的“快樂(lè)”品牌主題可以在文化邊界上移動(dòng)而沒(méi)有太多困難。

像麥當(dāng)勞這樣的其他人適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) - 這個(gè)品牌與西方牛肉漢堡的銷售密切相關(guān)，在印度不銷售豬肉或牛肉。這使他們能夠吸引印度教徒和穆斯林客戶，這些客戶共占人口的95％左右。

盡管麥當(dāng)勞在銷售方面發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，但仍設(shè)法保留其在所有市場(chǎng)中提供價(jià)值快餐，清潔和服務(wù)的核心品牌價(jià)值。

看來(lái)麥當(dāng)勞品牌所代表的并不是所有特許經(jīng)營(yíng)店中的漢堡，而是超越當(dāng)?shù)夭藛萎a(chǎn)品的價(jià)值和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)快餐連鎖店在七十年代首次在香港開設(shè)店鋪時(shí)，它是唯一一家提供潔凈衛(wèi)浴設(shè)施的餐廳。這一品牌承諾成為其在該領(lǐng)域取得成功的重要組成部分。

如何在適應(yīng)海外市場(chǎng)的同時(shí)保持自己的核心身份

品牌如何在其經(jīng)營(yíng)的所有地區(qū)之間協(xié)商其身份？答案實(shí)際上是專注于保持一個(gè)永恒的核心身份和抵制變革的核心身份。核心身份包含描述該品牌代表什么以及它可以為您的受眾提供什么的獨(dú)特價(jià)值。

絕對(duì)關(guān)鍵的是，您的產(chǎn)品品牌應(yīng)該在任何市場(chǎng)中脫穎而出，既獨(dú)特又有價(jià)值。核心品牌標(biāo)識(shí)將有助于在全球范圍內(nèi)為您的戰(zhàn)略方向提供信息，并在其運(yùn)營(yíng)的任何市場(chǎng)中提供方向和目標(biāo)。麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識(shí)不僅僅是其產(chǎn)品，正如其在海外調(diào)整菜單所證明的那樣。

重要的是，您的品牌標(biāo)識(shí)足夠廣泛，以便在不限制您的選擇的情況下提供戰(zhàn)略方向。核心品牌，無(wú)論多么強(qiáng)大，本身并不足以為您的身份提供質(zhì)感和完整的個(gè)性。這些是由擴(kuò)展的品牌標(biāo)識(shí)提供的，這種標(biāo)識(shí)不那么永恒且不可變。

您品牌的擴(kuò)展元素可以更加適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。擴(kuò)展品牌標(biāo)識(shí)的元素，例如口號(hào)，可以幫助品牌在市場(chǎng)之間移動(dòng)時(shí)進(jìn)一步延伸。當(dāng)您計(jì)劃進(jìn)入新領(lǐng)域的戰(zhàn)略時(shí)，保持核心身份至關(guān)重要，同時(shí)規(guī)劃擴(kuò)展身份的哪些元素可以支持您進(jìn)入新市場(chǎng)。