人口因人口統(tǒng)計、文化、社會和經(jīng)濟(jì)因素而異，所有這些因素都會影響消費(fèi)者的行為。
作為一名全球營銷人員，理解消費(fèi)者的多樣性如何影響你的客戶是你的關(guān)鍵任務(wù)。與老牌經(jīng)濟(jì)體相比，新興市場缺乏同質(zhì)性尤其引人注目。新興市場通常以快速增長和低人均收入為特征。
但它們也往往具有不平等的特征，這意味著這種經(jīng)濟(jì)改善不可能讓所有成員平等受益。在中國和印度，中等收入家庭的平均年收入在1300美元至15000美元之間。即使在中產(chǎn)階級的收入中，這些也是顯著的差異。
中國的等級城市
中國是一個巨大的市場，接近它的最好方法就是采用所謂的分層法。“使用層”的概念由中國市政府設(shè)計，根據(jù)各種因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地區(qū)GDP、基礎(chǔ)設(shè)施和歷史文化意義，在全國不同地區(qū)存在。
雖然這些級別沒有嚴(yán)格定義，但它們是上海,北京,深圳和廣州諸如此類的大都市必須列為一線城市，收入在1萬億美元左右。與大城市不相稱的經(jīng)濟(jì)活躍地區(qū)包括成都和南京這些區(qū)域位于第二層，包括大約24個城市和大約4000萬個家庭。
對于家庭收入和經(jīng)濟(jì)增長率等因素，水平越低的城市排名越低。第四級和第五級的消費(fèi)者幾乎肯定不會比第一級的消費(fèi)者更復(fù)雜，使用互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上購物可能相對較新。相比大城市，他們的農(nóng)村前景可能也更農(nóng)村。
雖然等級制度并不完善，但它可以成為中國人口劃分的有益指南。在接受《CKGSB知識》采訪時，奧美集團(tuán)總裁庫納辛哈就如何接近不同層次提供了一些有價值的見解。他的方法認(rèn)為，每一個層次基本上都是一個獨(dú)立的市場運(yùn)作:層次之間的競爭條件不同，消費(fèi)者想要的東西似乎也大不相同。但他也強(qiáng)調(diào)，有很多流動性和變化。
雖然較低層次的居民可能仍然是家庭收入中等的新手消費(fèi)者，但隨著市場的適應(yīng)，這種情況可能會迅速改變。辛哈警告說，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)是他們把脈的手指；能夠最好地應(yīng)對他們所針對的水平的變化情況。外部的公司它可能不會像分層適應(yīng)那樣快速響應(yīng)。當(dāng)涉及到碎片化的市場時，事情可能會迅速發(fā)生變化，細(xì)分模式很快就會過時和無效。
市場分化的文化因素
但市場同質(zhì)性的缺乏不僅關(guān)系到如何在其人口中分享經(jīng)濟(jì)增長的好處，還關(guān)系到基礎(chǔ)設(shè)施的實(shí)用性。各種市場還受到其他分工因素的困擾，包括文化和語言。
在阿拉伯世界的一些地方，一個國家的一方通常比另一方更保守。在沙特，國際沿海的吉達(dá)被認(rèn)為遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)地區(qū)利雅得保守。這將影響全國不同地區(qū)人們的穿著、行為和消費(fèi)方式——這將影響公司應(yīng)該如何與他們互動。
宗教和歷史因素可能是國家內(nèi)部差異(有時是差異)背后的原因。美國很多宗教觀點(diǎn)存在差異，尤其是保守的福音派基督徒和更自由的居民，他們往往生活在沿海地區(qū)。
作家科林·伍德沃德認(rèn)為，美國實(shí)際上是由11個不同的“國家”組成的。他認(rèn)為，組成美國的11種不同的文化有著悠久的歷史地位，這取決于它們起源于不同背景的早期定居者。
他認(rèn)為一個文化群體是國家物質(zhì)主義的“新荷蘭”部分。這包括像紐約這樣最初由荷蘭開拓者定居的地區(qū)。作者把新荷蘭文化描述為對宗教和其他問題多樣性的極大寬容。
他認(rèn)定的另一個文化群體是“南方深海”，起源于英國血統(tǒng)的奴隸主，對社會結(jié)構(gòu)采取嚴(yán)格的態(tài)度。奇怪的是，伍德沃德認(rèn)為人們傾向于搬到更有同情心的地區(qū)，他稱之為“自我排序”。筆者認(rèn)為，這種行為意味著美國內(nèi)部的文化差異在地理上越來越明顯。
同質(zhì)化對經(jīng)濟(jì)有貢獻(xiàn)嗎？
根據(jù)丹麥學(xué)者的一項研究，語言多樣性較少的國家往往比那些面臨內(nèi)部語言障礙的國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更好。
這背后的邏輯部分是，語言同質(zhì)性提高了社會資本——社會網(wǎng)絡(luò)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，有助于建立社會中的信任、互惠、信息和合作等因素。缺乏語言多樣性意味著更多的社會資本，這在理論上導(dǎo)致更高水平的積極經(jīng)濟(jì)因素，如信息共享和合作。
當(dāng)然，也有一些例子反駁這種趨勢。朝鮮語言同質(zhì)，但經(jīng)濟(jì)上舉步維艱。富裕的瑞士用四種語言自信地交流。北美經(jīng)濟(jì)繁榮，但人口講多種語言(雖然居民之間普遍同意使用英語)。
在種族單一的國家，似乎有改善經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)的趨勢。像澳大利亞和日本一樣，歐洲富裕國家在種族上更趨于一致；這些是世界上最富裕的國家。
支持這一論點(diǎn)的事實(shí)是，非洲國家往往有更多的民族多樣性和較低的經(jīng)濟(jì)繁榮。雖然較富裕的國家往往不太多樣化，但北美的主要經(jīng)濟(jì)成功扭轉(zhuǎn)了這一趨勢:美國只有中等程度的同質(zhì)性，而加拿大是多樣化的。
尚不清楚這種趨勢存在的原因。也許種族同質(zhì)對應(yīng)的是文化同質(zhì)，文化同質(zhì)比更多元化的方法對社會資本的貢獻(xiàn)更大。政治領(lǐng)導(dǎo)人可能更傾向于關(guān)注在更加同質(zhì)的人群中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的政策，而不是內(nèi)部差異。許多成功的經(jīng)濟(jì)體從嚴(yán)重缺乏同質(zhì)性的國家中脫穎而出，這表明內(nèi)部差異是可以克服的。
