營(yíng)銷人員從創(chuàng)業(yè)之初就在思考促進(jìn)消費(fèi)者行為的奧秘。什么消息促使購(gòu)買？是什么讓人們點(diǎn)擊按鈕？

神經(jīng)科學(xué)可能有裂變測(cè)試無(wú)法提供的答案。這是研究精確的神經(jīng)過(guò)程，會(huì)導(dǎo)致廣告刺激情緒和決策。

神經(jīng)科學(xué)將新的研究技術(shù)引入廣告效果的研究。這些新工具包括生物特征測(cè)試，可以看人。體內(nèi)心率和呼吸等身體反應(yīng)、皮膚喚醒、面部表情研究和大腦活動(dòng)成像。

這些身體反應(yīng)的變化使研究人員能夠研究觀眾對(duì)廣告的情緒反應(yīng)。

神經(jīng)科學(xué)是一個(gè)很有前景的領(lǐng)域，用來(lái)揭示行為背后的動(dòng)機(jī)，以及如何讓廣告更有效。通過(guò)了解消費(fèi)者的大腦和身體如何對(duì)營(yíng)銷做出反應(yīng)，它可以提供比現(xiàn)有市場(chǎng)研究技術(shù)更好的購(gòu)買意向指標(biāo)。

誤導(dǎo)性反應(yīng)

生物識(shí)別技術(shù)特別有價(jià)值，因?yàn)槿藗儾簧朴跒樗麄兊馁?gòu)買意圖提供可靠的答案。

當(dāng)他們通過(guò)調(diào)查或被研究人員采訪購(gòu)買意圖時(shí)，他們給出的答案可能與他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的行為完全相反。這是一個(gè)在過(guò)去誤導(dǎo)了很多品牌的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。

馬丁·林德斯特羅姆在2008年出版的《購(gòu)買學(xué)》一書(shū)中探討了這一困境。作為一名品牌專家，他就消費(fèi)者對(duì)廣告的真實(shí)反應(yīng)進(jìn)行了多次實(shí)驗(yàn)。

他發(fā)現(xiàn)，許多試圖讓人們戒煙的廣告實(shí)際上鼓勵(lì)了這種習(xí)慣，并提醒尼古丁吸煙者他們的愿望。他發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，消費(fèi)者并不是真的了解自己，也不知道自己為什么會(huì)以自己的方式去購(gòu)買。

設(shè)備是如何工作的？

神經(jīng)科學(xué)的一個(gè)有用發(fā)現(xiàn)是不同的設(shè)備如何刺激對(duì)廣告的情感反應(yīng)。

在過(guò)去，營(yíng)銷人員可能認(rèn)為大屏幕電視最容易刺激觀眾觀看廣告的情感反應(yīng)。事實(shí)上，YuMe和Nielsen的研究發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)在喚起觀眾的情緒方面很強(qiáng)。

當(dāng)觀眾以不同的設(shè)備格式觀看同一廣告時(shí)，與在電視、智能手機(jī)或平板電腦上觀看的廣告相比，在筆記本電腦上觀看的廣告表現(xiàn)出更低的情緒反應(yīng)。

在30秒的廣告中，平板電腦在情感參與方面的表現(xiàn)優(yōu)于智能手機(jī)。然而，15秒鐘的廣告被發(fā)現(xiàn)特別有效。同一項(xiàng)研究的其他不太令人驚訝的發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在廣告中使用目光接觸和面部特征也刺激了觀眾的良好情緒反應(yīng)。

神經(jīng)科學(xué)的下一個(gè)前沿可能是揭示我們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的神經(jīng)反應(yīng)的看法。它已經(jīng)被渴望知道如何從玩家體驗(yàn)中獲得最大利益的游戲制造商所使用。

制作了廣受歡迎的《憤怒的小鳥(niǎo)》游戲的Rovio研究了玩家如何看待游戲中的廣告。他們注意到當(dāng)有人發(fā)射一只鳥(niǎo)(玩游戲的關(guān)鍵部分)時(shí)放置的廣告讓玩家感到沮喪。如果廣告在操作成功完成時(shí)運(yùn)行，則不會(huì)引起同樣的挫敗感。

也許這些發(fā)現(xiàn)并不令人驚訝。然而，有證據(jù)表明，如果在游戲中的成功點(diǎn)部署，觀眾將看到三倍長(zhǎng)的廣告，通常是三倍。

這是決定在哪里顯示廣告的決定性數(shù)據(jù)。如果我們能夠識(shí)別情感因素，我們就可以成為更好的廣告客戶，不僅在內(nèi)容方面，而且在位置方面。

神經(jīng)科學(xué)和品牌

一些神經(jīng)科學(xué)的研究結(jié)果包含了一些關(guān)于品牌有效性的觀點(diǎn)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們觀看與主要品牌相關(guān)的圖像時(shí)，這通常會(huì)導(dǎo)致與他們觀看宗教圖像時(shí)相同的大腦反應(yīng)。

林德斯特羅姆的大腦掃描研究發(fā)現(xiàn)，在銷售產(chǎn)品時(shí)，與品牌相關(guān)的元素(如顏色和氛圍)比品牌標(biāo)志本身更有效。

這對(duì)萬(wàn)寶路這樣的品牌是有影響的。建議品牌可以用與品牌相關(guān)的粗獷的西部風(fēng)光來(lái)有效地推銷香煙作為其標(biāo)志。

當(dāng)消費(fèi)者觀看廣告時(shí)，知道大腦中哪些神經(jīng)元會(huì)消失是非常好的，但要將它們轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造更有效的廣告可能并不完全簡(jiǎn)單。

即使是那些試圖實(shí)現(xiàn)特定情感反應(yīng)的營(yíng)銷人員也不總是能做對(duì)——他們最近目睹了百事可樂(lè)商業(yè)廣告的災(zāi)難性失敗。

通過(guò)對(duì)面部模式的分析，跨文化營(yíng)銷人員將面臨特殊的挑戰(zhàn)。這是一項(xiàng)尚未開(kāi)發(fā)的研究——面部模式研究通?？梢詸z測(cè)到觀看廣告時(shí)面部表情的變化，但不一定能解碼其含義。

當(dāng)你跨文化工作時(shí)，這變得更加困難。不同的文化以不同的方式表達(dá)面部情緒，因此理解這些數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)化為更好的營(yíng)銷方法將是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

可能會(huì)有很多神經(jīng)科學(xué)來(lái)提供營(yíng)銷，但使用神經(jīng)科學(xué)的發(fā)現(xiàn)來(lái)提高績(jī)效仍然是營(yíng)銷人員面臨的主要挑戰(zhàn)。

這是一個(gè)令人興奮的研究領(lǐng)域，它也可以非常強(qiáng)大。挑戰(zhàn)將是理解神經(jīng)科學(xué)提供的額外數(shù)據(jù)，并利用它做出有效的競(jìng)選決策。