在全球最賺錢的22個(gè)奢侈品牌中，有20個(gè)來自歐洲。

然而，歐洲不再是世界上最大的奢侈品牌消費(fèi)者。美國不是另外兩個(gè)責(zé)任人。亞洲、中東和俄羅斯現(xiàn)在代表著這些品牌的巨大市場。據(jù)信，全球超過一半的奢侈品牌來自中國。世界上最熱衷于消費(fèi)這些奢侈品的地方，還沒有成為它們的重要生產(chǎn)者。

為什么會(huì)這樣？這種情況有可能改變嗎？

雖然很容易說出一些奢侈品牌的名字(如Canali、Valentino和Ralph Lauren)，但需要準(zhǔn)確定義高質(zhì)量和理想的品牌成為奢侈品牌有多容易。

奢侈品牌往往有一系列共同特征。它們往往與自己的核心產(chǎn)品高度相關(guān)——比如路易威登(Louis Vuitton)的行李箱，或者勞力士(Rolex)的時(shí)計(jì)。

通常，他們提供的產(chǎn)品是最貴的版本之一。這些產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性非常高，在長期使用或出現(xiàn)缺陷后不會(huì)被丟棄，而是會(huì)被修復(fù)。在許多情況下，隨著時(shí)間的推移，奢侈品的價(jià)值會(huì)增加而不是減少。

奢侈品也有難得的特質(zhì)；它們并不總是在每個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)都可用，并且可能只產(chǎn)生有限的數(shù)量。品牌控制是如此絕對，品牌絕不會(huì)以邋遢的光出現(xiàn)，也絕不會(huì)表現(xiàn)不好。所有這些特點(diǎn)都有助于他們的滿意度，并解釋了為什么奢侈品牌的地位難以實(shí)現(xiàn)。

雖然很多品牌都與高品質(zhì)商品聯(lián)系在一起，但很少有品牌進(jìn)入這個(gè)專屬俱樂部。真正的奢侈品牌的最后一個(gè)基本特征是國際化；在每個(gè)市場都被稱為奢侈品牌。

很多品牌在沒有國際認(rèn)可度的情況下，試圖在一個(gè)或有限的幾個(gè)市場上實(shí)現(xiàn)奢侈品牌的特性，也就是說從來沒有完全達(dá)到真正奢侈品牌的地位。

比如在亞洲作為奢侈品飲料銷售的Pabst藍(lán)帶啤酒，在美國國內(nèi)市場被視為普通的日常啤酒；或者克拉耶絲鞋，在牙買加被認(rèn)為是受歡迎的，生產(chǎn)假冒版本，在英國被認(rèn)為是體面但不起眼的高街品牌。

一些地區(qū)在生產(chǎn)奢侈品牌方面尤為成功。在消費(fèi)者看來，歐洲品牌得益于與奢侈品牌的一些本質(zhì)品質(zhì)的歷史聯(lián)系，比如精密和工藝。某些國家，如法國，往往受益于與高端時(shí)尚和優(yōu)雅的長期聯(lián)系。這種聲譽(yù)往往通過“光環(huán)效應(yīng)”惠及同國籍的其他品牌。

瑞士勞力士、法國香奈兒和意大利普拉達(dá)等奢侈品牌的成功，意味著消費(fèi)者相信基于相同地理位置的其他奢侈品牌將能夠利用相同的人才庫建立自己的業(yè)務(wù)，因此他們應(yīng)該提供相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品。西門子和德國在消費(fèi)電子領(lǐng)域同樣享有卓越的工程或索尼和日本的創(chuàng)新聲譽(yù)。

一個(gè)取得國際奢侈品牌地位的亞洲品牌是上海唐。該品牌在上世紀(jì)90年代中期。香港成立后，最初在西方的表現(xiàn)好于離家近的市場。近年來，它在中國取得了更大的成功，現(xiàn)在它的大部分習(xí)俗都來自中國。

該品牌成功的部分原因是回歸迷人的過去，從20世紀(jì)30年代開始。上海汲取靈感。或許這意味著，即使是成功的本土奢侈品牌，也需要在當(dāng)前的市場和制造條件之外尋找真品，才能被消費(fèi)者視為溢價(jià)。亞洲消費(fèi)者對本土品牌質(zhì)量的懷疑似乎是在這一地區(qū)生產(chǎn)自有品牌的最大障礙。

一些批評人士聲稱，缺乏創(chuàng)新是中國迄今未能創(chuàng)建自己的奢侈品牌的原因。新概念產(chǎn)品從概念階段進(jìn)入市場通常需要兩年左右的時(shí)間，需要大量的設(shè)計(jì)和測試。有些人認(rèn)為，中國的制造商傾向于復(fù)制已經(jīng)證明成功的產(chǎn)品，而不是通過漫長的研發(fā)過程創(chuàng)造新產(chǎn)品。

然而，這一論點(diǎn)已經(jīng)變得相當(dāng)陳舊，并不能解釋全部真相。奢侈品牌在歐洲得以建立，部分原因是富裕的中產(chǎn)階級或商人階層的長期堅(jiān)持。

新的奢侈品牌的建立還需要一些其他因素，這些因素超出了中國或俄羅斯等市場的能力。這些對奢侈品牌的建立至關(guān)重要的市場因素，包括先進(jìn)的前沿技術(shù)、具有強(qiáng)大市場認(rèn)可價(jià)值的品牌的出現(xiàn)、頂尖設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)和世界級的運(yùn)營管理技能。

如果這些環(huán)境因素在任何一個(gè)市場都成立，那么最終可能會(huì)出現(xiàn)本土的奢侈品牌?？纯催@些品牌如何定位自己，與更成熟的西方競爭對手競爭，將是一件有趣的事情。