成為一家人公司當(dāng)準(zhǔn)備在海外推出產(chǎn)品時(shí)，他們將面臨的最棘手的品牌問(wèn)題之一是是否翻譯相關(guān)產(chǎn)品的名稱。這不是他們可以輕視的決定。星巴克的姜餅?zāi)描F在德國(guó)被炸，原因是沒(méi)有把名字翻譯成德語(yǔ)。

存在公司糾正錯(cuò)誤后，銷(xiāo)售很快就會(huì)起飛，但這并不意味著翻譯產(chǎn)品名稱總是可行的。你無(wú)法想象蘋(píng)果會(huì)把iPhone翻譯成不同的語(yǔ)言——而且理由很充分。那么如何決定客戶的產(chǎn)品名稱是否需要翻譯呢？

每個(gè)市場(chǎng)都不一樣。

了解客戶所在的市場(chǎng)非常重要。我們?cè)倩氐叫前涂说睦?，因?yàn)槟抢锿娴臇|西很多。首先，姜餅在德國(guó)是一種非常受歡迎的節(jié)日盛宴，但星巴克只有在將飲料作為L(zhǎng)ebkuchen Latte出售時(shí)才能捕捉到節(jié)日的氣氛。之后，銷(xiāo)售蒸蒸日上。

一些市場(chǎng)也比其他市場(chǎng)更容易接受本國(guó)語(yǔ)言的產(chǎn)品名稱。例如，在許多亞洲國(guó)家，國(guó)際產(chǎn)品的英文名稱通常更具吸引力。在德國(guó)和許多其他歐洲國(guó)家，這種情緒并不強(qiáng)烈。你必須根據(jù)具體情況考慮事情。結(jié)合客戶對(duì)特定市場(chǎng)的了解和你對(duì)國(guó)內(nèi)文化差異的了解，有助于你成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。我們只使用了解主題和目標(biāo)市場(chǎng)文化的國(guó)內(nèi)語(yǔ)言學(xué)家，這使得交叉更加順利，因?yàn)槲覀兛梢愿玫貓?zhí)行所需的觀眾響應(yīng)。

每個(gè)翻譯都不一樣。

翻譯產(chǎn)品名稱最常見(jiàn)的原因是，原文意味著其他語(yǔ)言不需要的東西。在這些情況下，你一定要建議你的客戶翻譯他們的名字。諾基亞為其一個(gè)產(chǎn)品線選擇了Lumia這個(gè)名字，后來(lái)證明這是西班牙語(yǔ)對(duì)妓女的俚語(yǔ)。同時(shí)，標(biāo)致本身在中國(guó)部分地區(qū)也是這個(gè)意思。

這是譜的極端，但翻譯中通常會(huì)有更微妙的東西。理想情況下，你想知道目標(biāo)受眾是如何獲得原名和潛在譯名的。公司這一目標(biāo)可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試兩個(gè)名字(也許是一些變體)并盡可能多地提供給樣本受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)。結(jié)果往往出人意料。

你也會(huì)遇到產(chǎn)品名稱根本不翻譯或者在過(guò)程中失去創(chuàng)意意義的情況。這是你的客戶的一個(gè)選擇，這是非常重要的創(chuàng)造翻譯，而不是翻譯服務(wù)?？缯Z(yǔ)言翻譯。公司s尋找另一種語(yǔ)言中最接近的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品名稱，而創(chuàng)意翻譯旨在捕捉同一品牌的新聞，即使措辭不同。

產(chǎn)品名稱對(duì)品牌有多重要？

我們?cè)诮榻B中還提到了蘋(píng)果，因?yàn)槲覀兿霃?qiáng)調(diào)一個(gè)例子，產(chǎn)品名稱對(duì)品牌至關(guān)重要。如果你能問(wèn)世界上足夠多的人他們知道什么——蘋(píng)果或者iPhone——大多數(shù)人會(huì)選擇后者。

事實(shí)上，iPhone幾乎已經(jīng)成為了品牌本身，也是蘋(píng)果最重要的品牌。在這種情況下，從全球品牌推廣的角度來(lái)看，翻譯產(chǎn)品名稱弊大于利。你找不到很多具有這種品牌力量的產(chǎn)品，但當(dāng)你找到時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們很重要。如果產(chǎn)品名稱具有這種全球可識(shí)別性，則名稱應(yīng)保持原樣。

最終決定權(quán)落在顧客身上。

另一個(gè)需要記住的要點(diǎn)是，翻譯產(chǎn)品名稱沒(méi)有規(guī)則。其產(chǎn)品銷(xiāo)量、品牌知名度和營(yíng)銷(xiāo)成果證明了決策的合理性——只有顧客才能做出這些決策。大品牌往往違背最佳實(shí)踐，有時(shí)也會(huì)有回報(bào)。這是一個(gè)知道什么時(shí)候起作用，什么時(shí)候起作用的問(wèn)題。

投機(jī)將導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)的漏洞，但堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)研究和測(cè)試翻譯和原始名稱將為所有利益相關(guān)者提供他們所需的信息，使他們能夠滿懷信心地做出正確的決定。你的團(tuán)隊(duì)要提供必要的專業(yè)語(yǔ)言建議，讓你的客戶獲得所有可以用于決策的語(yǔ)言和文化信息，但最后的電話還是要客戶來(lái)承擔(dān)。